Mein Name ist Max Beer und ich habe meine Masterarbeit über die ökologische Nachhaltigkeit in der Fußball-Bundesliga geschrieben. Im Rahmen von Blogbeiträgen möchte ich zentrale Erkenntnisse dieser Arbeit vorstellen. Die Untersuchung und Ergebnisse beziehen sich zwar auf professionelle Fußballclubs, können aber auch in großen Teilen auf professionelle Sportclubs übertragen werden.

Bevor ich angefangen habe meine Masterarbeit zu schreiben, war mir klar, dass es in der Fußball-Bundesliga ein deutliches Steigerungspotenzial hinsichtlich des Klimaschutzes gibt. Mir waren zwar einige Positivbeispiele bekannt, jedoch war das in der Wahrnehmung eher die Ausnahme als die Regel. In der menschengemachten Klimakrise sind es aber gerade die großen Organisation, die Lösungsansätze gegen die Krise entwickeln müssen. Damit stehen auch Fußballclubs in der Pflicht, da sie eine besonders hohe emotionale Bindung zu vielen Menschen besitzen und durch ihre Strahlkraft möglicherweise mehr Personen mitziehen können, als es vielleicht politische Appelle tun.

Mein Ziel war es zu untersuchen, wie das Umweltengagement der Clubs aus Sicht der Fans gestaltet wird und wie dadurch ökologisch-nachhaltige Aktivitäten auf das Clubimage wirken. Daher habe ich im November 2020 als Marktanalyse alle Webseiten der Bundesligisten untersucht und festgehalten, in welchen Bereichen die Clubs hinsichtlich Umweltschutz kommunizieren. Die Webseite ist ein Kanal, auf dem alle Informationen für einen Fan veröffentlicht und archiviert werden. Daher ist die Annahme, dass wenn Clubs ökologisch-nachhaltige Aktivitäten umsetzen, diese auf jeden Fall auf der Webseite kommunizieren.

Der Ablauf der Marktanalyse wurde so gewählt, dass die Clubs in alphabetischer Reihenfolge untersucht wurden. Hierfür wurde auf der Clubwebseite zunächst geprüft, ob das Thema ökologische Nachhaltigkeit über die Startseite erreichbar ist. Sofern Besucher:innen über die Startseitenreiter ohne Suchbegriff auf das Thema Zugriff haben, gilt die Prüfung als erfüllt. Alle Informationen, die sich über diesen Zugriff gewinnen lassen, wurden den verschiedenen Handlungsfeldern zugeordnet. Um Informationen auf der Webseite zu gewinnen, welche nicht direkt über die Startseite zu erreichen oder in einem anderen Kontext auf der Webseite zu finden sind, wurden standardisiert die vier Begriffe „CSR, Umwelt, Ökologie und Nachhaltigkeit“ über die webseiteneigene Suchmaske eingegeben. Auch hier wurden alle Informationen in die Themenbereiche übertragen.

Bei 10 von 18 Clubs war das Thema Ökologie über die Startseite der Webseite erreichbar, was jedoch auch bedeutet, dass 44% der Clubs dieses Thema gar nicht oder nur schwer zugänglich auf der Webseite kommuniziert haben. Damit ist auch davon auszugehen, dass diese Clubs nicht das strategische Ziel verfolgt haben, durch ökologische Nachhaltigkeit einen Mehrwert zu generieren, um folglich das Clubimage zu verbessern. Eine klare organisationale Zuständigkeit für das Thema CSR war bei elf Clubs auf der Webseite zu erkennen, wobei sich die Qualität und Intensität der ökologisch-nachhaltigen Aktivitäten erst in den nachfolgenden Handlungsfeldern ermitteln lässt. Mit zwölf Clubs kommunizierten zwei Drittel der Fußball-Bundesligaclubs ökologisch-nachhaltige Partnerschaften auf ihrer Webseite. Häufig geschah das über den News Feed der Webseite, wo die Artikel über die vordefinierten Begriffe „CSR, Umwelt, Ökologie und Nachhaltigkeit“ gefiltert und gefunden werden konnten. Da dies keiner strukturierten Kommunikation gleicht, ermittelte das Themenfeld der Berichterstattung wie viele Clubs eine regelmäßige und nach vordefiniertem Rahmenwerk gestaltete Berichterstattung aufwiesen, die über die Webseite zu erreichen waren. Hierbei reduziert sich die Anzahl auf lediglich 4 Clubs. Für die Themenbereiche Energie, Wasser, Abfall, Biodiversität und Emissionen war eine breitgestreute Kommunikation über die verschiedenen Clubs vorhanden. Mit zwölf kommunikativen Erwähnungen war der Bereich Emissionen in der Fußball-Bundesliga am häufigsten auf den Clubwebseiten präsent. Rund die Hälfte der Clubs kommunizierten in den Bereichen Abfall (10-mal) und Energie (9-mal), wohingegen die Themengebiete Biodiversität (6-mal) und Wasser (5-mal) weniger Einträge aufwiesen.

Aus der Marktanalyse wurden sechs Vereine ermittelt, wobei jeweils 3 als Positiv- und 3 als Negativbeispiele für die Kommunikation von ökologischer Nachhaltigkeit gelten. Mit der Gegenüberstellung und Untersuchung von Positiv- und Negativbeispielen sollen Unterschiede in der Kommunikation und Wahrnehmung von ökologischen Themen ermittelt werden. Als Positivbeispiele, welche im Bundesligavergleich viel über ökologische Nachhaltigkeit auf der Vereinswebseite kommunizieren, wurden Borussia Dortmund, Mainz 05 und 1899 Hoffenheim ausgewählt. Den Gegenpart bilden Schalke 04, RB Leipzig und Eintracht Frankfurt, da diese Vereine vergleichsweise wenig über ökologische Nachhaltigkeit berichtet haben.

414 Fußballfans dieser sechs Vereine wurden vom 10.12.2020 bis zum 28.02.2021 in einer Online-Umfrage bezüglich der ökologischen Nachhaltigkeit ihres Lieblingsvereins befragt. Die Fans mussten ihren Verein anhand vordefinierter Fragen bezüglich der ökologischen Nachhaltigkeit bewerten, woraufhin für jeden Verein ein Ökologie-Score* gebildet werden konnte. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Einschätzungen der Fans mit der Einteilung in Positiv- und Negativbeispiele decken.

Ökologie-Scores

1. TSG Hoffenheim (3,98)
2. Borussia Dortmund (3,84)
3. Mainz 05 (3,78)

1. RB Leipzig (3,73)
2. Eintracht Frankfurt (3,63)
3. Schalke 04 (3,18)

Die Wahrnehmung der Fans ist damit übereinstimmend mit der Kommunikation von ökologisch-nachhaltigen Aktivitäten auf der Clubwebseite derer Lieblingsvereine. Wenn ein Verein daher bei seinen Fans als umweltbewusst angesehen werden möchte, empfiehlt es sich ökologisch-nachhaltige Aktivitäten über die Vereinsmedien zu kommunizieren. Wer Gutes tut, sollte dies auch kommunizieren!

*Ökologie-Score[1] | (1 stimme gar nicht zu – 5 stimme voll zu)

1. Ich denke, dieser Club achtet besonders auf ökologisch nachhaltige Partnerschaften und Kooperationen.
2. Ich denke, dieser Club ist intern mit einem Umweltteam besonders professionell aufgestellt.
3. Ich denke, dieser Club geht besonders verantwortungsvoll mit der Ressource Energie um.
4. Ich denke, dieser Club geht besonders verantwortungsvoll mit der Ressource Wasser um.
5. Ich denke, dieser Club setzt sich aktiv für Recycling und weniger Abfall ein.
6. Ich denke, dieser Club setzt sich im Vergleich zu den anderen Clubs in der Fußball-Bundesliga stark für das Thema Biodiversität ein.
7. Ich denke, dieser Club reduziert durch aktive Maßnahmen seinen CO2-Fußabdruck ständig.
8. Ich denke, dieser Club unterstützt mich, bei der An- und Abreise klimafreundliche Mobilitätslösungen zu nutzen

[1] In Anlehnung an Martínez und Rodríguez del Bosque, 2014, S. 253. Sustainability Dimensions: A Source to Enhance Corporate Reputation. Corporate Reputation Review, 17(4)