Mein Name ist Max Beer und ich habe meine Masterarbeit über die ökologische Nachhaltigkeit in der Fußball-Bundesliga geschrieben. Im Rahmen von Blogbeiträgen möchte ich zentrale Erkenntnisse dieser Arbeit vorstellen. Die Untersuchung und Ergebnisse beziehen sich zwar auf professionelle Fußballclubs, können aber auch in großen Teilen auf professionelle Sportclubs übertragen werden.

Der provokante Titel ist kein Clickbaiting, sondern lediglich das Ergebnis einer Umfrage unter 329 Fußball-Fans*. Hierbei wurde untersucht, inwiefern sich die erweiterte Kommunikation von Klimaschutzmaßnahmen der Fußballclubs RB Leipzig, Borussia Dortmund, Schalke 04 und Mainz 05 auf das jeweilige Clubimage auswirkt. Die Hypothese, dass mehr kommunizierte ökologisch-nachhaltige Aktivitäten gleichzeitig zu einem Imageanstieg der Clubs führen, konnte nur teilweise bestätigt werden. Lediglich für Mainz 05 konnte statistisch ein Anstieg des Clubimages beobachtet werden, die anderen drei Clubs verloren an Imagewerten durch eine Ausweitung der kommunikativen Aktivitäten im Bereich des Klimaschutzes. Ein negativer Effekt auf das Clubimage ist jedoch nicht als Handlungsempfehlung zu verstehen, ökologisch-nachhaltige Aktivitäten zu reduzieren. Clubs müssen lediglich die Kommunikation ihrer Aktivitäten effektiv und effizient gestalten. Wie die Ergebnisse zu interpretieren sind und worauf Clubs in Zukunft achten müssen, klärt der folgende Artikel.

Die Untersuchung wurde so gestaltet, dass für die Clubs RB Leipzig, Borussia Dortmund, Schalke 04 und Mainz 05 jeweils zwei Online-Fragebögen entwickelt wurden. Jeder Fan konnte nur auf einen Fragebogen zugreifen, sodass beide Fragebögen unabhängig voneinander waren. Im ersten Fragebogen wurde das aktuelle Clubimage gemessen, indem die Fans verschiedene Fragen** auf einer Skala von 1 bis 5 zu ihrem jeweiligen Lieblingsverein beantworten mussten. Im zweiten Fragebogen wurde ein vollumfängliches Umweltengagement des Clubs vorgestellt, woraufhin der andere Teil der Fans die gleichen Fragen hinsichtlich des Lieblingsvereins beantworten mussten. Durch die Skala von 1 bis 5 konnten für die jeweiligen Fragebögen Scores ermittelt werden, wobei einer das aktuelle Clubimage beziffert und der andere das Clubimage auf Basis des gesteigerten kommunizierten Engagements im Bereich des Klimaschutzes.

In der Untersuchung wurden die beiden Fragebögen miteinander verglichen und dahingehend untersucht, ob sich die Mittelwerte der Clubimages beider Fragebögen signifikant unterscheiden. Es ist zu erkennen, dass eine strategische und vollumfänglich kommunizierte Ausrichtung der Clubs auf ein Umweltengagement unterschiedliche Auswirkungen hervorruft. Schalke 04, RB Leipzig und Borussia Dortmund weisen negative Effekte auf, der 1. FSV Mainz 05 hingegen konnte einen positiven Effekt auf das Clubimage verzeichnen.

Somit kann die Hypothese nicht bestätigt werden, dass ein vollumfänglich kommunizierter Umweltschutz stets positive Auswirkungen auf das Clubimage hervorruft. Es können aber Handlungsempfehlungen entwickelt werden, um genau das zu begünstigen. Die Klimakrise erfordert es, dass sich vor allem große Organisationen im Bereich des Klimaschutzes engagieren, wodurch die Ergebnisse kein Aufruf dafür sein sollen, Aktivitäten zu reduzieren. Im Gegenteil muss dazu aufgerufen werden, vollumfänglich Klimaschutz in die Clubs zu implementieren. Ernsthaft betriebener Klimaschutz muss aufgrund der Dringlichkeit der Klimakrise als obligatorisch gelten und erst nachgelagert sollte die Betrachtung erfolgen, wie Aktivitäten kommuniziert werden und ob damit weitere strategische Ziele verfolgt werden.

Im Bereich des Fußballs müssen sich Vereine daher überlegen, wie sie Klimaschutz an ihre Zielgruppen kommunizieren. Die größte Zielgruppe, und daher auch maßgeblich für die Bildung des Clubimages, sind die Fans. Fußballfans stellen aber nicht nur die größte, sondern auch eine besondere Zielgruppe dar, da sie primär überlegen, ob eine Aktivität zu ihrem Club passt[1]. Erst danach folgt die Überprüfung, was diese Aktivität für gesellschaftliche Auswirkungen haben könnte. Da Fußballclubs unterschiedliche Identitäten haben, werden auch Fußballfans immer unterschiedlich auf Aktivitäten bezüglich des Klimaschutzes reagieren. Daher kann als Handlungsempfehlung für Clubs ausgesprochen werden, die Übereinstimmung der Clubidentität mit einem Umweltengagement zu prüfen. So können z.B. sogenannte Arbeitervereine aus dem Ruhrgebiet eine geringere Übereinstimmung der Markenidentität mit Klimaschutzmaßnahmen haben, als es vielleicht bei als dynamisch und innovativ angesehenen Vereinen der Fall ist.

Dieser Unterschied konnte in der Untersuchung statistisch festgestellt werden. In dem Online-Fragebogen wurden die Fans der vier Vereine ebenfalls auf einer Skala von 1 bis 5 gefragt, inwiefern die Clubidentität ihres Vereins mit einem Umweltengagement übereinstimmt. Mainz 05 hatte hier mit einem Wert von 4,25 die höchste Übereinstimmung, wobei Mainz 05 auch der einzige Club der Untersuchung ist, welcher einen positiven Effekt auf das Clubimage erreichen konnte. Demnach kann davon ausgegangen werden, dass wenn eine hohe Übereinstimmung des kommunizierten Umweltengagements mit der vereinseigenen Identität vorhanden ist, der Anstieg des Images unter den Fans die Folge ist.

Clubs, die sich keinen Image-Gewinn durch ökologische Nachhaltigkeit erhoffen (z.B. weil die Clubidentität nicht mit einem ganzheitlichen Umweltengagement übereinstimmt oder sie das Engagement nicht als strategisch relevant betrachten), ist die Veröffentlichung eines jährlichen Berichtes auf der Webseite zu empfehlen. Dieser Kanal dient dazu, die Informationen an die interessierten Stakeholder zu kommunizieren, jedoch wird durch die geringe Frequenz bei den Fans nicht die Wahrnehmung als „Öko-Club“ in der Fußball-Bundesliga erzeugt. Der Fokus kann hierbei auch darauf liegen, Kostenvorteile in den Vordergrund zu stellen. LED-Lichter und eine Photovoltaikanlage könnten anstatt mit der Klimafreundlichkeit vordergründig mit den geringeren Energiekosten kommuniziert und begründet werden. Einem Club, der mit der ökologischen Nachhaltigkeit sein Clubimage steigern möchte, sind jedoch zusätzliche Kommunikationskanäle zu empfehlen. Durch die Erhöhung der Frequenz der Kommunikation von nachhaltigen Inhalten wird die Wahrnehmung der Fans erhöht, wodurch ein größerer positiver Effekt auf das Image zu erwarten ist. Hierfür müssen in regelmäßigen Abständen über unterschiedliche Kanäle ökologisch-nachhaltige Maßnahmen kommuniziert werden.

*Aufgrund des Untersuchungsdesigns der Masterarbeit wurden Fans der Vereine Schalke 04, RB Leipzig, Borussia Dortmund und Mainz 05 im Zeitraum vom 10.12.2020 bis zum 28.02.2021 befragt.

[1] Prüß, C. (2019). Corporate Social Responsibility im FC St. Pauli von 1910 e. V. In M. Werheid & M. Mühlen (Hrsg.), CSR und Fußball: Nachhaltiges Management als Wettbewerbsvorteil – Perspektiven, Potenziale und Herausforderungen (S. 179–186). Berlin: Gabler Verlag. S. 182